实例分析卡通形象IP如何运营——Line Friends VS 熊出没

发布时间:2017-12-08

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    本文选择LINE FRIENDS和《熊出没》两个案例,阐述两者的发展状况,分析其运营规律,以较为深入地探讨研究卡通形象IP运营。LINE FRIENDS、《熊出没》分属于国外、国内经过一定时期运营具有粉丝基础的案例,其卡通形象都取得了成功的市场反馈。前者代表着以外形取胜的IP运营案例,后者代表着故事取胜的IP运营案例,希望通过研究对比两者为IP运营提供不同的思路。

 

    LINE FRIENDS和熊出没的发展概况

    LINE2011年6月进入通讯市场,凭借提供免费短信、免费电话服务,在两个月时间内积累了400万用户,2011年10月,LINE FRIENDS卡通形象光头穆恩、布朗熊、可妮兔等以贴纸功能出现,两天内为LINE带来了100万用户,现在,卡通形象贴图已成为LINE的核心内容。2012年11月LINE Games正式上线,以布朗熊、可妮兔等为主角的游戏开始在全球范围内传播,第一款游戏LINE pop是消除类游戏,消除的对象是布朗熊、可妮兔、穆恩。2015年,LINE friends的游戏收入达到了492.84亿日元,栈道了总收入的40.9%,几乎成为了公司的业务支柱。2014年初,热门韩剧《来自星星的你》在中国视频网站创下了20亿的超高点击率,LINE作为该剧的通讯应用赞助商也收获了一大票粉丝。紧接着,凭借着表情包卡通形象彼此组合的世界体系,LINE紧跟着推出了《LINE Town》和《LINE上班族》两部动画作品。《LINE Town》是以LINE FRIENDS为主角的搞笑日常动画,在LINE TOWN小城中,每个萌物都被赋予鲜明的个性特征,发生了一系列感动和温暖人心的故事。《LINE OFFLINE 上班族》则是以办公室为背景,讲述人物在公司中的日常生活。两部动画片分别针对儿童和成人两个不同的市场。

 

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       这些卡通形象开始衍生品售卖,公仔、手机壳、小钱包,不论质量,只要有这些IP存在,就没有小女生能对它们说NO,同时,LINE开始了联名合作之旅,先后与韩妆品牌谜尚、悦诗风吟、必胜客、Burberry、施华洛世奇、Moleskine、优衣库、LAMY、欧舒丹、VANS等进行联名合作。线下实体体验店将LINE FRIENDS从二维的平面展示拉入三维立体的可接触空间之中,将衍生品集中到一个空间进行售卖,也为粉丝提供了可以交流聚集的地方,通过主题性轰炸式的环境营造,创造一个真实的属于这些形象的世界,最大程度地放大卡通形象IP的存在感。之后,LINE极力想要从社交扩展到线下,打造全方位的O2O的世界,推出LINE直播和LINE TV视频点播服务,针对所有地区提供信息和娱乐内容,推出LINE PAY让用户可以在应用内购买费,也链接了自己的打车、美容、旅行社和餐馆服务。围绕这一系列卡通形象IP,LINE打造了一整套年营业收入1204亿日元(76.3亿人民币)的商业模式。

 

 

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       《熊出没》是华强动画打造出品的全三维动作喜剧动画片,主要讲述的是森林保护者熊大、熊二与破坏森林的光头强之间发生的一系列搞笑故事,获得多次收视率冠军,斩获多项大奖。《熊出没之夺宝奇兵》电影是在动画片的基础上进行制作,上映首日就赚得了3240万元的票房纪录,之后框揽2.47亿元人民币的票房,成为春节档期的票房黑马。同时华强公司在全国各地主题公园打造《熊出没》特色主题专区,通过文化产业带动旅游产业,粉丝可以和熊大熊二光头强亲密互动,购买正版的玩具、图书、光碟等产品,另一方面开始《熊出没》卡通形象的授权,完成在玩具、图书、电子设备多个领域的授权合作。

 

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       卡通形象IP熊大、熊二、光头强诞生于《熊出没》动画中,有着鲜明的人物特点,熊大、熊二讲着满口东北话、互相之间的打闹逗趣,与东北二人转类似,光头强的动作形态、语言特点都体现出典型的东北男人的特征。熊大、熊二虽说是电影里的正面人物代表,却没有美国电影里英雄主义的光环,拥有并不帅气并不敏捷的动作,呆呆笨笨的,常常做蠢事,光头强是伐木工人,他的行为破坏了生态环境,遭到了森林动物的集体攻击,但他也会被工作所困扰,常常会受到领导的训骂。卡通形象的性格设定非常的真实,让现代人能够在他们身上看到自己的影子,与角色产生共鸣。同时角色塑造借助立体三维的高科技手段,更加注重人物的细节处理,在卡通形象的视觉效果和表情动作方面大大增强了表现力,可以说,《熊出没》中的卡通形象IP通过将中国元素、实际现实和高科技手段的有效结合,让卡通形象本身更加具有感染力。


 

优化卡通形象IP内容的品质——形象优质

LINE FRIENDS的成功在很大程度是因为卡通形象IP的视觉设计,这些卡通形象的外表在可爱萌动中带着一丝狡黠,耐看又不单调。LINE FRIENDS出身于表情包贴图,在面向用户时不像其他的卡通形象有动漫故事作支撑,也就是说它本身的性格特点人物形象对于每个用户来说是理解不同,同时也造成了一定的认知不足,但由于IP形象足够可爱,以其丰富的表情和呆萌的造型一下子就吸引了大量的用户,起初公司的盈利方式是贴纸收费,由于受到极大追捧,陆续推出动画、游戏、周边玩偶等来完善补充形象的内涵。在IP的转化内容的类型上也更侧重于周边衍生品这类可给予消费者足够消遣的实体,高度还原复制IP的外观造型,最大程度上放大IP的可爱内涵。

 

虽然目前版权意识越来越突出重要,但在商业利益的驱动下,卡通形象IP的抄袭和借鉴现象愈发严重。例如,国产动画片《高铁侠》中的高铁侠和日本《铁胆火车侠》火车侠形象几乎一致。选择模仿借鉴,在短期看来可以缩减成本,较快回收市场成本,但无法形成鲜明的符号特征,很快会被大众淡忘。

 

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《高铁侠》与《铁胆火车侠》卡通形象对比

 

优化卡通形象IP内容的品质——情节优质

 

《熊出没》中卡通形象的成功更多的是因为角色性格,人物性格透过动画中的故事情节表现出来,在转换内容方面则侧重于影视图书。影视图书有比较完整的故事内涵,能迅速直接地唤起受众对于IP的回忆,因此设置生动有趣的动画情节,能使得卡通形象的角色性格得到充分的展示,让人们能多维度认识卡通形象。

 

优化卡通形象IP内容的品质——制作精良

 

LINE FRIENDS在运营方面积极与各大品牌合作,从欧舒丹、LAMY到膳魔师、VANS,再到施华洛世、Burberry,选择高品质的品牌合作商,制作优质的周边产品,将卡通形象IP的可感度与高质量的相结合,维护卡通形象的品牌口碑,提升受众对卡通形象的好感度,在这一点上,还需要社会的发展趋势保持敏锐度,紧密关注最新的展现形式,在新的领域积极拓展,以求在细节工艺上做到最好。具体来讲,第一,需要结合卡通形象的特点,根据公司自身的IP消化能力,制作精良的转化内容。以卡通形象改编为动画为例,动画的故事需要有符合IP自身的特征,有精巧的设计,满足用户的视觉体验,彰显突出卡通形象的个性,如果动画影视缺乏成熟的故事结构,就会显得内容乏味无聊,让受众觉得没有意义,从而降低了受众对卡通形象的喜爱度,影响后续转化内容的开发销售。第二,需要对科技社会的发展趋势保持敏锐度,和卡通形象进行有效的联系结合,扩展创新转化形式,使卡通形象有新的增长点。

 

丰富卡通形象IP的内涵

 

LINE FRIENDS和《熊出没》中的卡通形象的内涵都在不断地通过各种方式进行丰富和创新,LINE FRIENDS保持一定的频率在人物组中添加新的形象,去年新加入的丘克(布朗熊妹妹),在可爱的基础上加入时尚的性格元素,掀起了新的追捧热潮,亮相大悦城展览,引得人流爆棚。

 

 

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熊出没》中的卡通形象IP则通过新的故事来承载传递角色的性格。《熊出没之夺宝熊兵》、《熊出没之雪岭雄风》在《熊出没》电视剧已有的故事情节上,加入了冒险、寻宝的内容,让熊大熊二不仅是逗趣的保卫森林者,更展现了他们关于勇气、智慧、坚持的性格侧面,使得人物内涵更加饱满立体。

 

《熊出没》在转化内容上,除了保持卡通形象人设的一致性外,还在不断地进行优化,在动画片早期播出内容中,经常会出现熊大、熊二与光头强打斗的画面,让很多父母家长担心这些带有暴力色彩的内容会对儿童造成不良的影响,因此在后续的动画电影书籍中,熊大、熊二、光头强之间的互动变得更加俏皮有趣,并加入了一些更日常化的口语,拉近卡通形象与受众的距离。

 

开发卡通形象IP的不同文本内容

 

LINE FRIENDS和《熊出没》中的卡通形象都有电影电视剧、游戏、图书、软件、周边衍生产品的转化内容。LINE FRIENDS有《LINE Town》、《LINE OFFLINE上班族》、各种周边衍生产品,如公仔、笔、本子、枕头等等,《熊出没》也通过授权,生产了一系列的图书、游戏,还继续拓展通讯市场,开发多款应用软件,包括摄影软件、手机安全软件、英汉词典、视频软件。在这些IP衍生下来的产品中,游戏属于比较典型的互联网产品,而实体娱乐主题公园、玩具、图书等都属于相对传统的产品和服务,它们同时通过电子商务、O2O等互联网服务来拓展市场,也使得产品和服务的用户覆盖面进一步扩大,卡通形象IP的市场规模也随之扩大。开发卡通形象不同的文本内容,以便适应媒介融合的媒体环境,构建全产业价值链。

 

IP的开发是为了更加有效地触达不同的受众群,扩大IP影响力,增加IP内容的体量,保持卡通形象内涵的相对一致性,在不同媒体间形成故事合力。

 

紧密结合社会热点,扩大卡通形象影响力

 

LINE FRIEDNS积极打造全方位O2O帝国,在娱乐方面,推出LINE直播和LINE TV视频点播服务,在移动支付方面推出LINE Pay,在O2O方面,LINE也推出了自己的打车、美容、旅行社和餐厅服务。《熊出没》转化内容的打造,在电影表现方面采用了目前国际流行的Maya制作技术,应用先进的建模、渲染、逻辑等技术,还原人物的动作,并通过3D技术的呈现使得人物的表现更加精准细腻,例如新角色嘟嘟娃娃,她的哭声、表情和肌理的处理都达到了较高的标准,和真人婴儿对比,相似度极高。

 

互联网时代,科技的发展日新月异,要针对社会发展的趋势,将卡通形象的符号性特征不断强化,提高形象可感度,充分利用角色的高转换性,扩大卡通形象的影响力,让其成为一个文化符号。

 

虽然目前LINE FRIENDS和《熊出没》取得了不错的成绩,但在运营上仍存在管理规划不足、成熟度不够等问题,因此在后文给出相关建议。